Политический PR: Как отличить настоящую новость от «утки»?

Добрый день, в эфире Strategy online. Меня зовут Рабига Нурбай. Сегодня мы поговорим о политическом PR. Как отличить настоящую новость от «удочки»?

Сегодня в нашей студии Жамиля Нашекен. Здравствуйте.

ЖН: Здравствуйте.

РН: Жамиля Нашекен – PR-консултант, ньюсмейкер и организатор главных политических событий столицы. Жамиля, вы в этой сфере работаете уже 8 лет и вас можно встретить на главных международных событиях, пресс-центрах форумов, конференций. Расскажите, как работают люди за кулисами и выпускают новости? Как отличить настоящую новость от удочки?

ЖН: Во-первых, благодарю за приглашение в студию. На самом деле в Нур-Султане есть тенденция проводить мероприятия к особым сезонным событиям. Политический сезон начинается с сентября и длится до мая и есть определенные периоды, когда и политики, и предприниматели – бизнесмены хотят заявить о себе, рассказать интересные тезисы, поделиться новостями, выдать ключевые сообщения и нанимают PR-консультантов. Как правило, это в рамках PR стратегии компании или организации, неважно квазигосударственный сектор или это государственный сектор. Уже давно многие компании отошли от формата нанимать целое рекламное агентство, потому что, как правило, это огромные бюджеты, это неоправданные расходы. Поэтому я говорю о том, что есть определенный пул специалистов в Алматы и Нур-Султане, которые целенаправленно готовят новости, контент на мероприятия.

РН: В последнее время, действительно, повысился спрос на PR специалистов именно в государственном секторе, другими словами – GR сектор (Government Relations). Скажите, если не секрет, сколько получают PR консультанты? Как готовится бюджет и на что тратится?

ЖН: Это очень хороший вопрос (смеется). Вы знаете, на самом деле, я до сегодняшнего дня, пыталась как-то оставаться, как вы вот в первом вопросе озвучили, за кадром и не появляться на публичных площадках, выступать, давать интервью в силу того, что есть определенный стереотип профессионала – ньюсмейкера, маркетолога и так далее – ты женщина – это А, и Б, возможно, ты будешь восприниматься как «молодая-не молодая».

Но вопрос сегодня не об этом. Мне очень нравится сейчас отношение Правительства и чиновников. Мне нравится отношение клиентов – не важно кто ты и что ты – делай свою работу качественно. И это всегда отражается на результате. Как оценивается PR охват: а) это количество публикаций в СМИ, б) качество публикаций в СМИ, охват в социальных сетях, распространение информации среди различных целевых групп. То есть, на сегодняшний день, наши мероприятия, которые имеют имиджевый характер, либо идеологический характер – они воспринимаются людьми уже более как-то критично. И в этой связи в начале года было озвучено, что будут сокращены бюджеты на организацию таких мероприятий и, конечно, это бьет по карману. В продолжение вашего вопроса о бюджетах и расходах, к сожалению, бюджеты сократились, а расходы у PR-щиков остались. Но говорить о том, что много зарабатывают – нет, не много зарабатывают – точно так же как и в редакциях зарабатывают журналисты. Просто одно дело, когда работа идет в текущем порядке и другое дело, когда есть проектная деятельность. То есть проект, есть мероприятие – команда работает. На постоянной основе у меня, конечно, есть штат людей – это копирайтеры, журналисты, продакшн и так далее. Иногда мы донанимаем людей на большие ивенты, например, на форумы, май у нас активный сезон, в июне и к концу года, когда все пытаются освоить бюджеты. Бюджеты выделяются, но аппетиты не сокращаются. Хочется делать такой качественный результат, чтобы новости говорили, чтобы мероприятие прошло «на ура», но при этом бюджеты в этом году намного меньше.

РН: А с кем вы работали, в каких командах?

ЖН: Были разные кейсы, перечислять сейчас будет долго. Я вам вкратце опишу: это коммерческие проекты, которые имеют больше характер продукта – есть продукт и нужно его продать. А есть политические мероприятия, которые проводятся ежегодно и, как правило, мы с нашими партнерами делим это на несколько «лотов» между собой. С той точки зрения, что понятно – одно агентство не сможет охватить и логистику, делегатов, которые приезжают, и организацию по проживанию и питанию. То есть – это сфера ивент менеджмента, чем PR. Но, конечно же, хочется сделать больше, заработать больше, но сегодня мы как-то понимаем, что кто-то силен в фото и видео продакшене, кто-то силен в digital, кто-то силен в PR – и это все по-разному жонглируется. 

РН: Возвращаясь к нашей теме разговора о том, как отличить настоящую новость от удочки, от хайпа? В последнее время его очень много. И PR-консультанты в итоге становятся некими защитниками на страже чиновников. Потому что бывает такой «наплыв» на госсектор, где им тоже требуется защитить себя. Расскажите об этой работе.

ЖН: Я могу привести пару примеров о том, что происходило буквально 3-4 года назад. Только начали активно развиваться социальные сети, политики не понимали толком, как нужно обращаться со своими личными аккаунтами, с аккаунтами общественных организаций, если они состоят в партии, либо у них есть какое-то свое движение. Я работала в такой сфере, где есть и молодежная политика, кстати – это была организация «Молодежное движение Казахстана 2050», тогда мы тоже делали какие-то громкие проекты, как «made in Kazakhstan», а также социальные проекты. Тут вопрос больше не в защите, а о социальном аспекте каждого случая. Если вопрос касается или может коснуться каждого, то зрителю, читателю, который просматривает новости, нужно понимать хайп это или не хайп. Тут нужно исходить из того, кто это раскручивает, то есть кто здесь заказчик. Понятное дело, что на депутатов и на министров иногда идут прямо массовые «хейты», какие-то комментарии. Гарантировать то, что это не делают PR-щики и профессиональные команды – я не могу. Да, была такая практика. Были целые агентства, которые были наняты для того, чтобы создавать вот такой пул негативных комментариев. Сейчас эти агентства благополучно закрыты, потому что эти аккаунты создаются фейково, на страницах ничего нет, если дальше пройдешь – увидишь, что на самом деле там не человек, а какой-то там аккаунт. И человек, который думает и видит объективную картину, что просто так начинают на очередного министра или вице-министра делать «хейт», то тут реакция должна быть однозначной и понятной. Читатели должны осознавать – есть определенный объем, определенный заказ, который люди просто выполняют.

РН: Не все читатели сведущи, другие могут воспринять написанное «хейтором» за чистую монету. Как отличить?

ЖН: Как отличить? Например, когда к нам поступает определенный заказ, мы сразу видим заказная ли это статья. Мы узнаем стилистику некоторых наших журналистов, копирайтеров – понятное дело, что определенный блогер или определенный чиновник не пишет в таком стиле и ты узнаешь своих журналистов. Ну и получается такой же коммент.

Правительство на сегодняшний день, ведет очень правильную тактику и хороший жест по обратной связи. Читателю, который смотрит новости, который не понимает, что это – раздутый материал либо это реальная социальная проблема, нужно понимать. Если говорить про какие-то частные компании, то это всегда вопрос денег, это всегда вопрос бизнеса. Почему люди идут на то, чтобы кого-то облить грязью? Для того, чтобы заработать денег. А как не попасться на эту удочку – это вопрос просто к думающим людям. Сейчас, на самом деле и фейсбук и другие социальные сети – они очень открыты. Я работаю со многими блогерами, есть уже определенный short list, который разделен на определенные категории – условно – политические блогеры, food-блоггеры, beauty-блогеры – как и везде. Просто я хочу разъяснить для наших зрителей. Когда какой-то beauty-блогер или food-блогер начинает писать про политику по заказанному тексту не в той стилистике, в которой он обычно пишет, а ведь люди просмотрят и комментят, реагируют на это, потом начинают «шерить», потому что у него 300-500 тыс подписчиков – это уже говорит о многом. Или, например, какая-то очередная звезда пытается влезть в политические игры – это же игры. Это нужно понимать и осознавать, что в современном мире существуют такие вещи как PR, как digital менеджмент, есть определенные амбиции у бизнесменов, предпринимателей, которые хотят в регионах… Я два года назад объездила практически весь Казахстан и мне удалось встретиться со многими руководителями областей, которые хотят начать давать обратную связь со своим населением, с предпринимателями, но даже в регионах существуют специальные группы, которые сидят и «хейтят» чиновников по любой мелочи.

РН: Зачем им это нужно? Это всегда деньги?

ЖН: В основном. В основном – это показать, что власть не работает, поэтому бизнес не идет, а бизнес не идет почему? То есть для чего им такой месседж продвигать? Потому что у бизнесменов есть долги, у них есть партнеры, перед которыми они не могут закрыть свои обязательства. Этот вопрос имеет характер цепочки.

Вы знаете, к моему большому сожалению, это не только проблема Правительства или частных компаний. Бывает часто, что клиенты путают понятия пресс-секретаря, PR-щика, журналиста, SMM-щика – всем хочется одного универсального солдата. Понятное дело, человек должен обладать какими-то компетенциями, навыками и так далее. Но если вы на какое-то мероприятие, форум – неважно, нанимаете специалиста, необходимо понимать четко свои итоговые цели. Вам нужен PR-щик, вам нужны PR-материалы, PR-события. Работа PR-щика продать идею не просто населению, а редакции. Если ты нанимаешь пресс-секретаря, то это будет больше вопрос контента, идеологии, будет иметь характер более имиджевый, касающийся определенных персон.

РН: Вы работаете PR-консультантом, почему вы в этой сфере? Какие вы цели преследуете?

ЖН: Я люблю заниматься тем, что приносит пользу обществу. Я редко занимаюсь только политическими или коммерческими, в основном они социальные, интересные ивенты, которые могут принести какую-то пользу. Я не говорю, что я работаю только с мероприятиями социального характера, но в основном для меня это удовлетворения от того, что реализую то, что умею делать. При этом в чем фишка PR-щика. Он продает новости, он их создает, понимая на чем нужно сделать акцент. Когда я создаю новость я понимаю, что ее нужно создать так правильно и так хорошо. Если не дай бог одно слово или словосочетание было употреблено в неправильной формулировке, то читатель за нее и зацепится. Я не хочу называть их диванными блогерами, не бывает диванных блогеров, бывает просто человек, который пытается либо привлечь к себе внимание, либо пытается получить признание. Этому человеку нужно объяснить правильно. Как делают в западных странах – я имею в виду GR-щики, PR-щики, что для них имеет первоначальную важность – это объяснить правильно журналисту в чем является основная идея пресс-релиза. Сейчас в Нур-Султане посчитать хороших специалистов можно по пальцам. Поэтому я радуюсь, что наши министерства, которые дают мероприятия по госзаказу, либо наши национальные компании выбирают наше казахстанское содержание, казахстанских экспертов, не привлекая зарубежных экспертов, которые строят глобальные стратегии на 5 лет и через год они уже неактуальны.

Мне бы хотелось призвать всех быть открытыми. Я в начале интервью уже отметила, что Правительство идет по верному пути, открывая свои социальные странички, открывая возможности для экспертов, руководителей департаментов, управлений приходить на публичные площадки, высказывать не просто позицию министерства, но и личную позицию – это всегда притягивает людей. Это делает наших чиновников, которые сидят в закрытых кабинетах сами по себе, ближе народу. И это есть круто – это есть классно. Для меня, как для PR-щика работать с таким клиентом – одно удовольствие.

Были разные министерства, которые на самом деле говорили: «вот у нас есть один спикер» на уровне вице-министра и попробуй в график «вбиться»! Сейчас ситуация кардинально поменялась. Для того, чтобы раскрутить какую-то идеологическую программу или разъяснить преимущества поправок в законопроекты, мы готовимся заранее, мы понимаем, что у нас есть несколько спикеров. Мы занимаемся не просто агитационной работой, но разъяснительной работой масштабно. Мы должны охватить не только социальные сети, но и информационные агентства. Сейчас все читают информационные агентства и они намного актуальнее для оперативной информации. Телек – да, в регионах рейтинги показывают, что люди смотрят, потому, что это привычно, там есть между делом какой-то развлекательный контент, реклама.

РН: То есть вы за то, чтобы чиновники открывали свои телеграм каналы, твиттеры.

ЖН: Более того, они должны получать обратную связь и отвечать на эту обратную связь вовремя с расстановкой и желательно с комментариями, либо с контактами. Вот эта модель писем, которая сохраняется у нас в некоторых органах и ведомствах – отправили письмо и ждут ответ по 15 дней, да, пусть это существует, но никто не отменял электронный формат общения и коммуникаций. Я на самом деле очень долго билась за это - только последние два года министерства – это не касается пресс-службы – министерства, они уже выходят на обратную связь с населением более оперативно, отвечают в телеграме официально с контактами. Были клиенты, которые сидели в фейсбуке, я не могу сейчас назвать имена политических деятелей, и транслировали в одну сторону: «Я сходил, отчитался, вот вам мой доклад» и весь свой текст доклада выкладывает. Объясняешь человеку, что так делать нельзя. Потом ответы на комментарии коротко «в работе, в процессе» – так нельзя. Поставь себя на место человека, тебя просят о помощи, обратить на маленькую проблему, но она гложет его каждый день. Будь добр, если сам не успеваешь, есть же исполнители, которые могут сформулировать тебе ответ и выслать тебе на ватсап, перечитай, скорректируй и вышли ответ. Нужно быть более мобильными и открытыми, и тогда не нужен будет никакой PR-щик, спрос на PR-щиков упадет. Они будут сами себе PR-щиками. Это я говорю не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения страсти к моему делу - объяснять людям, что-то показывать. Поверьте, на рынке много коммерческих организаций, которые готовы вкладывать миллионы в раскрутку. Есть где заработать. Но мне не хочется, чтобы государство тратило время, деньги и бюджеты на PR, рекламу и продвижение, потому что их штатные сотрудники, они уже сами по себе должны быть и ораторами, и спичрайтерами, и понимать что нужно населению. И тогда не нужно будет тратить специальные деньги на идеологические мероприятия, которые будут иметь имиджевый характер.

Последняя рекомендация. Каждый человек должен понимать, что есть реальная история и есть истории, которые человек может просто распространять в соцсетях, нужно всегда задавать себе вопросы, а кому это нужно и потом делать выводы, а не просто вестись на эту удочку и дальше потом делаться со своими друзьями.

РН: Другими словами, ищите кому это выгодно?

ЖН: Совершенно верно – всегда ищите кому это выгодно!

РН: Спасибо за содержательное интервью!